本報記者 高嬌娣
2023年，國內包裝飲用水市場規(guī)模超過2000億元，以40.9%的市占率穩(wěn)坐萬億軟飲市場的頭把交椅，預計未來5年仍將持續(xù)保持增長態(tài)勢。隨著市場規(guī)模的持續(xù)遞增，水企之間的價格戰(zhàn)與水源爭奪戰(zhàn)也隨之進入白熱化。近日，在安徽省黃山市舉辦的第十屆飲水行業(yè)泰山論壇上，與會專家指出，消費者對健康飲食的追求以及消費升級的推動，是我國包裝飲用水行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴大的主要動力。此外，我國飲用水行業(yè)競爭激烈，機遇與挑戰(zhàn)并存，新概念、新產品、新營銷方式與消費者的個性、健康需求相結合，或許可以在推動全民飲水健康目標實現的同時，將包裝飲用水市場推向更高點。
大健康時代帶來發(fā)展新機會
包裝飲用水產業(yè)是一個前景可期的黃金賽道。從我國包裝飲用水總消費量看，由于我國人口基數大且優(yōu)質水源較少，包裝飲用水剛需性較強，消費潛在空間較大。從市場規(guī)模來看，歐睿國際數據顯示，2019年至2023年，我國包裝飲用水市場銷售規(guī)模保持持續(xù)增長態(tài)勢，預計整體銷售規(guī)模2025年可突破3100億元大關。從市場消費量來看，預計2025年我國包裝水消費量將增至646.8億升。從人均消費量來看，2025年我國包裝水人均消費量將達45.8升/人，2021—2025年復合年均增長率為3.1%。
在消費升級和健康意識的驅動下，消費者的健康、高端需求將成為包裝水消費體量進一步高增長的重要引擎。
目前，國內包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水、其他天然飲用水、飲用礦物質水、其他包裝飲用水等，主要停留在解決人體生理補水的階段。蓮花健康聯席總裁、首席數字營銷官李濤表示，隨著消費升級，越來越多的人更加關注健康，對飲用水的要求不僅是解渴，更關注品質，這將拉動國內飲用水市場的消費升級。“人們對水的認知還處于‘娃娃期’，存在很大的市場機會。未來，消費者的選擇將從企業(yè)說什么水好轉為自主選擇認為好的水。”
“飲用水已經向健康保護、美容等功能性方面發(fā)展，市場發(fā)展?jié)摿薮?。根據多項市場調查數據顯示，消費者對功能性飲用水、健康飲用水的需求均在不斷增加，市場前景廣闊。”大連迪創(chuàng)氫能源科技有限公司項目經理李非表示，功能性飲用水發(fā)展勢頭強勁，但受限于地質條件、生產技術、科普宣傳不足、不適合長途運輸等因素，尚沒有出現壟斷性品牌，存在極大的發(fā)展機會。
此外，李濤表示，隨著國家對資源環(huán)境保護力度加強，很多優(yōu)質水源地不再新批取水證，現有優(yōu)質水源地將成為稀缺資源。據不完全統(tǒng)計，中國有兩萬余家水廠，但絕大部分水廠因為品牌渠道和管理等原因，運營狀況堪憂，亟待盤活。
一次性大包裝水前景廣闊
隨著消費升級和人們健康意識的增強，消費者除了關注水產品的質量外，對產品的設計、服務、多應用場景化等需求也愈發(fā)多樣化，一次性大包裝飲用水成為產品迭代升級的主要方向。
相關數據顯示，消費者在長期居家期間偏愛購買大包裝產品，這種囤貨的消費行為延續(xù)至今，成為飲品行業(yè)的新趨勢。家庭消費、辦公消費、即飲消費……多種消費場景驅動大包裝水放量增長。
數據顯示，到2030年我國獨居人口將達到1.5億—2億，獨居率或超30%，其中20—39歲獨居青年4000萬—7000萬人。在此背景下，一次性大包裝飲用水已經成為各大水企陸續(xù)布局方向之一，其市場潛力不斷釋放。
拿聲國際傳媒COO王錦春表示，農夫山泉19升一次性大包裝飲用水對行業(yè)發(fā)展起到正向作用，在未來至少5年內，一次性大包裝飲用水和循環(huán)桶將是并存狀態(tài)。
湖北廣水軍升包裝有限公司總經理邢軍表示，對于一次性大桶水而言，包裝生產成本控制和質量把控是重中之重。在當前市場環(huán)境下，選擇經濟實用的
包裝材料以及高效的灌裝技術對于企業(yè)來說至關重要。“在日常運營中對包裝成本控制，直接關系到企業(yè)的經濟效益。只有通過精確的成本管理，包括但不限于降低包裝成本而不犧牲產品質量，企業(yè)才能夠在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，并實現更大的利潤空間。”
飲用水行業(yè)營銷實戰(zhàn)專家冼肇堅表示，大包裝水時代，市場分化越來越明顯，品牌逐漸集中化，產品包裝輕量化，消費群體年輕化，銷售渠道多樣化，水企想要打開營銷思路，就要打破固有的思維定式，要合理篩選合作廠家，注重服務品牌的打造，注重客戶質量的升級以及經營模式的轉變。
飲用水市場行往更高點
競爭激烈、產品同質化、成本控制壓力、消費者需求變化、品類創(chuàng)新的挑戰(zhàn)、政策變動的影響……目前，水企面臨嚴峻挑戰(zhàn)，但整個包裝飲用水未來的發(fā)展空間依舊存在。與會專家指出，新概念、新產品、新營銷方式的出現與消費者的個性、健康需求相結合，或許可以將飲用水市場推向更高點。
李濤表示，“我們正在進入一個客戶愿意為情緒、感受、想法買單的時代，飲水行業(yè)要么做細分領域第一，要么做出特色品牌。未來，個性化定制的市場空間極大。水企營銷也應從廣告品牌營銷轉為用戶導向的情緒共振品牌營銷新模式。”
富鍶山泉創(chuàng)始人、亞洲富鍶集團執(zhí)行董事秦梽尊對此表示認同。他表示，市場競爭越激烈，機會越多。消費者是產業(yè)發(fā)展的核心，水企要在進行市場分析的基礎上，對消費者行為以及偏好進行系統(tǒng)性分析，選擇針對性的產品、品牌營銷策略，進一步優(yōu)化管理與成本控制。“面對競爭越來越激烈的市場環(huán)境，只有轉變經營管理模式才能策劃未來。”秦梽尊表示。
道爾生咨詢創(chuàng)始人華興訓指出，我國擁有廣闊的包裝飲用水市場，且未來包裝飲用水的市場規(guī)模有望達到現在的5倍。但沒有戰(zhàn)略的企業(yè)無法吃到市場份額。創(chuàng)造市場價值，摒棄與市場無關的思維，實現銷售和市場兩步走，才能讓企業(yè)變得更加專業(yè)。
蘭州黃河食品飲料有限公司總經理于存遠表示，大多數水企都面臨著信息化程度低、業(yè)財分離、數據分析困難等問題，而數字化改革可以帶來顯著成果，從外部商業(yè)模式和生態(tài)，到內部的運作機制和管理行為，再到工作效率及客戶體驗，數字化改革值得水企進一步探索與實踐。
西安好快活現代飲品有限責任公司副總經理王三雄指出，打造個人IP對于任何企業(yè)來說都是一項具有戰(zhàn)略意義的投資，尤其對于小型包裝飲用水企業(yè)而言更是如此。許多國內知名品牌每年都投入大量資金和精力來維護和提升其企業(yè)IP，以鞏固市場地位，地方水廠可以尋求符合自身特點和優(yōu)勢的品牌定位，通過獨特的水源故事、地域文化特色、產品差異化策略以及高質量的服務體驗等多種途徑，精心構建與消費者情感共鳴的IP，從而實現市場突圍和可持續(xù)發(fā)展。
渠道是水企破局的關鍵環(huán)節(jié)之一。“細數現今水飲大牌，多選擇線下大賣場為主要銷售渠道。但在互聯網浪潮下，傳統(tǒng)零售渠道面臨轉型，提前擁抱全渠道是把握未來的關鍵。”河南農工集團董事長閆崇義表示，面對市場沖擊，水企需要“變思路”“變維度”“變空間”，實現封閉渠道、門店渠道、社區(qū)團購渠道、公域私域平臺和到家配送的O2O渠道、自動販賣機渠道、直配渠道、直播渠道的七大渠道立體化布局。
“全渠道戰(zhàn)略重點不在單一渠道的最優(yōu)或最強，終極目標是各個渠道之間達到高度協同，不要站在企業(yè)角度，要以消費者為中心，建立一個統(tǒng)一的、全景化的‘顧客視圖’，將目前各個獨立運作的渠道整合起來，從而為消費者提供最佳購物體驗。”閆崇義表示。
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