在新消費(fèi)時(shí)代，以羊奶為代表的特色乳制品，還有哪些新的機(jī)遇值得發(fā)掘？
日前，“2024奶山羊產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)”在“中國(guó)羊乳之都”陜西富平成功舉辦。會(huì)上，沙利文合伙人、董事總經(jīng)理張葛建進(jìn)行了《新消費(fèi)時(shí)代特色乳制品的發(fā)展機(jī)遇》主題分享。他從消費(fèi)端著手，深入分析中國(guó)乳制品行業(yè)以及羊乳制品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，并提出了未來(lái)發(fā)展的八大趨勢(shì)。
根據(jù)張葛建的現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄，新乳業(yè)整理了以下內(nèi)容，與大家共享：
中國(guó)乳制品市場(chǎng)穩(wěn)健發(fā)展
從品類來(lái)看，乳制品市場(chǎng)可以分為四大業(yè)務(wù)板塊：首先是白奶及乳飲料，代表企業(yè)如伊利、蒙牛等；其次是奶粉，包括君樂(lè)寶、飛鶴等品牌；第三是酸奶，常溫的代表有光明莫斯利安，低溫的有卡士等；最后是干乳制品，包括奶酪、黃油、淡奶油等品類，如妙可藍(lán)多、安佳、總統(tǒng)等。
乳制品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)且復(fù)雜，上游主要是飼料、設(shè)備、包裝、育種、繁育等領(lǐng)域的供應(yīng)商，中游有養(yǎng)殖企業(yè)和加工商，下游就是零售/批發(fā)渠道，包括商超、生鮮農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、特通渠道以及新零售渠道等。
數(shù)據(jù)顯示，從2019-2023年，中國(guó)乳制品的產(chǎn)量和市場(chǎng)規(guī)模增速相對(duì)平穩(wěn)，產(chǎn)量到了3000萬(wàn)噸，市場(chǎng)規(guī)模突破5000億。其中的驅(qū)動(dòng)因素，既有政策的提振，也有機(jī)械化、自動(dòng)化生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，尤其是物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，降低成本，提升效益。此外，市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)也促進(jìn)了乳制品市場(chǎng)的發(fā)展。
隨著居民收入增長(zhǎng)及營(yíng)養(yǎng)健康意識(shí)的增強(qiáng)，我國(guó)人均乳制品消費(fèi)量不斷上升，有望在2030年突破50千克。但是，這個(gè)數(shù)字與國(guó)外的平均水平，特別是乳業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、日本等還有很大的差距?？渴裁磥?lái)彌補(bǔ)呢？我認(rèn)為，羊乳制品如果能得到市場(chǎng)的高度接受和廣泛推廣，就能夠帶來(lái)非常大的增長(zhǎng)。
羊乳制品前景廣闊
羊奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高，因此受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。其一，脂肪球顆粒小，易于消化吸收；其二，不容易引起過(guò)敏反應(yīng)，更適合當(dāng)前國(guó)人的體質(zhì)；其三，礦物質(zhì)含量高，有利于骨骼生長(zhǎng)、免疫力提升等；其四，維生素族群豐富。
雖然是僅次于牛奶的第二大奶源，但從2019-2023年的數(shù)據(jù)來(lái)看，羊奶在我國(guó)乃至全球的產(chǎn)量，都不足牛奶產(chǎn)量的5%，因此還需要整個(gè)羊奶行業(yè)的從業(yè)人員以及消費(fèi)市場(chǎng)不斷地推動(dòng)。
正是由于奶源的稀缺性，目前絕大部分羊生鮮乳都會(huì)加工成更利于保存運(yùn)輸?shù)难蚰谭郏奉愂袌?chǎng)的發(fā)展前景十分廣闊。2008年，中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)的規(guī)模僅3億左右，到2015年突破了50億，2019年跨過(guò)了百億，呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。我認(rèn)為，到2030年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)有望達(dá)到300億，如果有好的市場(chǎng)機(jī)遇，相信還能快于這個(gè)預(yù)測(cè)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所，沙利文研究
當(dāng)前，中國(guó)羊乳制品市場(chǎng)的參與者很多。一方面是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的羊乳制品生產(chǎn)企業(yè)，包括紅星美羚、百躍、和氏等；另一方面是外資品牌，如達(dá)能、美贊臣等。此外，一些大型的牛乳制品加工企業(yè)也在布局羊奶粉，力爭(zhēng)在這個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破。
八大發(fā)展趨勢(shì)值得關(guān)注
那么，未來(lái)羊乳制品行業(yè)還有哪些新的發(fā)展機(jī)遇？我認(rèn)為，這八大趨勢(shì)值得關(guān)注：
一是羊乳制品的產(chǎn)品矩陣將更為豐富。過(guò)去，羊乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和口味比較單一，以奶粉為主，現(xiàn)在的品類非常多元，出現(xiàn)了酸奶、奶酪棒、冰淇淋等不同的產(chǎn)品；口味更加多樣，有果味的、麥香味等；此外，包裝的形式也更加豐富了。
二是功能性羊乳制品發(fā)展趨勢(shì)明顯。補(bǔ)充蛋白質(zhì)、強(qiáng)健骨骼、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育、調(diào)節(jié)腸胃、提高機(jī)體免疫等，都是當(dāng)前消費(fèi)者非常關(guān)注的功能需求。從市場(chǎng)端的表現(xiàn)也可以看出，添加了益生菌、GABA等功能性成分的羊乳制品增長(zhǎng)率很高。
三是針對(duì)成人的羊乳制品發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｖ袊?guó)人口結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，給乳制品行業(yè)企業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。出生率下降，0-3歲人群減少，但銀發(fā)人群(60歲以上)及兒童(4-18歲)數(shù)量仍然在增長(zhǎng)，因此中老年奶粉、女士奶粉、兒童奶粉等產(chǎn)品的增長(zhǎng)比較明顯，發(fā)展空間巨大。
四是羊乳制品的奶源趨于本土化。以陜西省為例，在奶山羊產(chǎn)業(yè)和羊奶領(lǐng)域已經(jīng)取得了很多“全國(guó)第一”的成績(jī)：奶山羊存欄量占全國(guó)36%、羊奶產(chǎn)量占全國(guó)45%、羊乳制品市場(chǎng)份額占全國(guó)85%……我相信未來(lái)還可以做到“全球第一”。陜西省還制定了《千億級(jí)羊乳產(chǎn)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃》，從2017-2021年，羊乳產(chǎn)量的增速非?？?，這正是奶源趨于本土化表現(xiàn)。
五是技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)更高品質(zhì)的羊乳制品。INF、ESL、HTST等先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展，能夠使天然奶中更多的活性蛋白含量保存下來(lái)，推進(jìn)低溫液態(tài)羊奶等更高品質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)。
六是羊乳制品的企業(yè)市場(chǎng)集中度提升。從2019年到2023年，羊乳制品行業(yè)前五名的公司所占市場(chǎng)份額不斷提升，從原來(lái)的49.5%到現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到65%。頭部企業(yè)由于先進(jìn)技術(shù)、銷量能力、渠道布局等方面的優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)的發(fā)展中，能夠掌握更好的福利。
七是更完備的市場(chǎng)教育。當(dāng)前羊乳制品的消費(fèi)認(rèn)知程度整體偏低，因此不管是小紅書種草，還是達(dá)人營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等，通過(guò)這些或傳統(tǒng)或新興的、鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，能夠讓羊乳產(chǎn)品更快走進(jìn)消費(fèi)者的心中。
八是進(jìn)軍下沉市場(chǎng)更有利于羊乳制品的發(fā)展。能進(jìn)入下沉市場(chǎng)的企業(yè)，往往能取得巨大的成功，比如拼多多、蜜雪冰城。中國(guó)的零售市場(chǎng)，不僅僅在一二線城市的KA渠道、商超，還有下沉市場(chǎng)的大經(jīng)銷商、夫妻老婆店等。無(wú)論是針對(duì)中老年、學(xué)生還是女性的羊乳產(chǎn)品，在下沉市場(chǎng)的目標(biāo)客群基數(shù)更大、渠道布局更為成熟、市場(chǎng)認(rèn)可度更高，還有很大的增長(zhǎng)空間。
重點(diǎn)關(guān)注新興賽道機(jī)遇
除羊奶之外，目前較為常見(jiàn)的特色乳制品還包括駱駝奶、牦牛奶、水牛奶等，都是市場(chǎng)上備受關(guān)注的品類。但從市場(chǎng)增速、核心客群購(gòu)買力等維度來(lái)看，羊奶相對(duì)占優(yōu)，牦牛奶、水牛奶、駱駝奶等的市場(chǎng)份額還比較小。
對(duì)于這些特色乳制品而言，有些新興的賽道十分值得關(guān)注。比如水牛奶和新茶飲品牌的聯(lián)名推出的即飲奶咖，以及奶酪和餐桌、烘焙等不同應(yīng)用場(chǎng)景的深度結(jié)合，都做出了不錯(cuò)的成績(jī)。我相信，未來(lái)羊奶在這些賽道也可以實(shí)現(xiàn)更大的突破。
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